Reclame in kranten en tijdschriften schiet haar doel nogal eens voorbij. Reclamemakers denken veel te 'creatief', spreken alleen de taal van de grachtengordel, vergeten dat lange zinnen niet begrepen worden en letten te weinig op een leesbare typografie. Maar vaak gaat het ook goed – al stond de beste 'reclametekst' die ooit geschreven is nu juist niet in een advertentie. 

Gregor Frenkel Frank

Ik begrijp dat ik een hoop mensen teleurstel door hier niet een open shirt te dragen met een leren jasje, en doordat u niet duidelijk hoort dat mijn Porsche al die tijd staat te draaien, maar het is niet anders. Van de duizend mensen die hier zitten, zijn er vast maar een paar die weten hoe reclame ongeveer werkt en waarom er zoveel onzin en zo weinig zin in de kranten en tijdschriften verschijnt. Om dat een beetje te verduidelijken, is het handig eens te bekijken hoe reclamebureaus werken, wie er werken en wat ze willen.

Creatievelingen

Reclamemakers willen eigenlijk drie keer opvallen met alles wat ze doen. Allereerst voor de opdrachtgever, ten tweede voor de consument, maar zeker ook voor het bureau zelf. Dat wil zich profileren, hetzij als creatief, hetzij als marketinggerichte denker (die eigenlijk ook creatief wil zijn). Vandaar dat er heel vaak met de linkerhand naar het rechteroor wordt gegrepen om toch maar in godsnaam iets creatiefs te doen.

Al die creativiteit komt van de creative director en van de copywriters. Die mensen zijn uiterst dun gezaaid, en ze verdienen veel tot belachelijk veel, dat moet u maar van me aannemen. Maar het zijn natuurlijk de opdrachtgevers die de eindverantwoordelijkheid hebben. Dat zijn tegenwoordig ook jongere mensen, die een beetje opzien tegen die creatievelingen en die het belangrijk vinden om een leuke advertentie te hebben, zodat ze het daar in de kroeg over kunnen hebben. En ze vinden het een hobby, zonder meer, veel spannender dan al hun cijfertjes.

Dat ligt heel anders bij de grote adverteerders, de echt grote adverteerders: de wasmiddelen-, sigaretten- en margarinefabrikanten. Die gaan op zeker. Zij adverteren op groot formaat, in een hoge frequentie, en houden zich niet bezig met ingewikkelde ideeën waarvan het niet zeker is of die er bij het publiek wel in zullen gaan. De kleine adverteerders, die niet zoveel geld hebben, moeten binnen een klein formaat echt iets bijzonders doen om op te vallen en om überhaupt nog enige aandacht te krijgen.

Grachtengordel

Wie denken en schrijven er in dat wereldje? Dat zijn over het algemeen jonge mensen, een rumoerig zooitje slordig sprekende kerels en meiden, die zeker ook iets leuks hebben, maar die enorm verschillen in niveau en in analytisch denkvermogen. Ze zijn iets te veel overtuigd van hun unieke positie – een positie die hun is opgedrongen door het management van het bureau, door de collega's en doordat er enorm wordt opgekeken tegen alles wat met creativiteit te maken heeft. Het niveau is niet geweldig, op enkele uitzonderingen na, onder wie de afgelopen zomer gestorven Martin Veltman. Het is eigenlijk verbazend dat je desondanks in een advertentie altijd keurig, redelijk correct Nederlands leest – er is nog nooit een advertentie verschenen waarin staat: 'Als u denkt van ik heb een nieuwe koelkast nodig…'

U moet zich ook voorstellen dat al die creatieven en die opdrachtgevers bij elkaar in de Randstad zitten, beter gezegd: in Amsterdam, en om precies te zijn in de grachtengordel. In dat wereldje gebruiken ze een bepaald taaltje, er heerst een cynisme, een soort relativeren, een snelle gein, die buiten de grachtengordel niet wordt begrepen. Buiten de Randstad wordt veel gewoner, veel directer gedacht. Ook heerst er bij die Amsterdamse reclamemakers ten onrechte de gewoonte om kennis te veronderstellen van wat er wordt geadverteerd. Vaak zie je affiches of reclamespotjes waaraan je kunt zien dat het probleem bij de betrokkenen bekend was, en dat men het zich onbewust heeft gepermitteerd om van alles en nog wat weg te laten. Daardoor blijft er iets over wat dan misschien wel heel creatief is, maar te weinig informatie geeft om aandacht te trekken. Zolang als reclame bestaat, wordt de gemiddelde 'reclamecreatief' gedwongen om veel te creatief te denken. En dat moet hij wel, want anders zou de opdrachtgever denken 'waar heb ik nou in godsnaam een reclamebureau voor, dat kan ik zelf ook'. Nogmaals: gewone mensen denken veel eenvoudiger en directer. Dat kun je bijvoorbeeld zien op spandoeken bij demonstraties, daar lees je de leukste teksten. De beste tekst die ooit is geschreven, was te lezen op het Museumplein, bij de grote vredesdemonstratie in 1983, waar op een spandoek stond: “Ik ben van na de oorlog en dat wil ik ook zo houden.''

De AIDA-formule

Een advertentie moet al sinds jaar en dag voldoen aan de eisen van de 'AIDA-formule', dat wil zeggen: attention, interest, desire, action. Ik beperk me even tot de gedrukte media, en tot tekst en taal, want daar zitten we hier tenslotte voor. Iemand die een advertentie leest, moet heel snel van iets doordrongen worden. De gemiddelde leestijd van een advertentie is niks, die kun je in seconden uitdrukken. Als je dan ook nog weet dat de gemiddelde mens heel langzaam leest, dan moet je je woorden wel heel goed breien wil je de aandacht trekken. De kopregel alleen al is heel belangrijk. Behalve dat hij de informatie inleidt, moet hij de aandacht trekken, hij moet lekker maken, hij moet sympathie kweken en hij moet er vooral voor zorgen dat je de rest leest. Als dat maar even niet goed zit, dan wordt er doorgebladerd, neem dat maar van me aan.

Het is belangrijk om heel korte zinnen te gebruiken. Mijn bureau heeft zich enkele jaren bemoeid met de werving van de schepelingen voor de marine. Ik vroeg toen eens aan een leraar van de mavo – waar die 15-, 16-jarige jongens zitten die de marine hebben moet – hoe dat zat met die zinslengte. Hij zei: “O, zes woorden maximaal per zin, want anders zijn ze al weg, en heldere begrippen graag, heldere begrippen.” In die tijd had net iemand een advertentie gemaakt waarin je in zwartwit de achtersteven van een marinefregat zich door die woelige baren zag begeven; er wapperde een vlag en er stond iets bij als 'met de driekleur de wereldzee‘n op'. We deden toen een test onder jongens van 15, 16 jaar; we vroegen wat driekleur betekent. Het antwoord: “Driekleur, dat is zwart, wit en grijs.” Klaar. Dan kun je gevoeglijk af door de linker zijdeur, dan kun je weer wat anders maken.

Typografie

Hoe je de tekst ook voor elkaar hebt, de typografie kan maken dat je alsnog op je bek gaat. De typografie en het overige visuele werk is het terrein van de zogenoemde art director. Zo'n man vindt een lettertje van anderhalve millimeter al rúim voldoende, want die heeft nog goede ogen. Hij vindt modetypografie ook heel belangrijk. Als hij gezien heeft dat Kees van twee bureaus verder een tekst schuin door een advertentie heeft laten lopen, dan denkt hij 'hé, Kees weet het natuurlijk, want die zit langer in het vak dan ik, ik ga het ook zo doen', en dan zie je opeens overal advertenties verschijnen met een schuin geplaatste tekst. Of met heel korte kolommetjes, waar lange zinnen 180 keer worden afgebroken. Als de vormgeving is vastgesteld, wordt de tekst gezet. Dan komt er een assistent-assistent-account-meisje van 23 dat die tekst moet nalezen en corrigeren, maar weet zíj veel. Het resultaat: advertenties vol met onzinnige afbrekingen, witte plekken en noem maar op.

Er verschijnen ook paginagrote advertenties met enorme letters, want die art director zet zijn advertentie twee meter verder tegen de muur en denkt dan: 'Oh, daar zit een prijsje in, dat wordt een goeie.' Maar hij vergeet dat de consument De Telegraaf niet door z'n vrouw op twee meter afstand opgehouden krijgt. Op de werkelijke leesafstand worden grote letters opeens enórm grote letters, waardoor de tekst onleesbaar wordt – en dan gaat het over.

Een art director wil niet lezen, gaat u daar maar van uit, die kijkt door z'n oogharen of 'het er lekker in zit'; vandaar al die rare afbrekingen, witte plekken en veel te grote letters.

'Even Apeldoorn bellen'

De opdrachtgevers, de mensen die toch de eindverantwoordelijkheid hebben, de beslissers, maken vaak baarlijke onzin wereldkundig. Neem bijvoorbeeld de spruitjeslucht- en schemerlamptuttigheid van de KLM; ze hebben een prachtig concept, met die blauwe lucht en die dialoog, maar de tekst is tenenkrommend.

Is het dan werkelijk zo slecht gesteld met de reclame? Nee, er zijn ook formidabele uitingen, en dat zijn ook altijd de simpelste. Kijk maar eens even naar Hennes & Mauritz, met die beroemde affiches met Pamela Anderson. Daar staat verder alleen op dat een topje fl. 14,90 kost; meer hoef je niet te weten. En Albert Heijn gebruikt twee derde van een hele pagina voor één of twee regeltjes met iets aardigs, omdat ze de sympathiekste en meest recreatieve supermarkt willen zijn – wat hun ook lukt. En dan zijn er nog wat kleintjes die het heel goed doen, én die campagnes waarvan u zegt: 'Oh, dat is fantastisch', zonder dat iemand dat aanvankelijk kon voorzien. Een voorbeeld is 'Even Apeldoorn bellen', dat ooit is bedacht door iemand die in het begin ook niet wist dat dat door de frequentie en door de leuke ideeën die erachter zaten zo'n gevleugelde uitdrukking zou worden. En dat terwijl de firma helemaal niet Apeldoorn heet, zoals u wel weet.

Columnisten

Terug naar de taal. Teksten schrijven is een vak, een ambacht. Je wordt niet zo maar tekstschrijver, daar moet je toch enkele jaren voor leren, aan de hand van enkele groten. Ik herinner me nog de tijd dat er columnisten ingeschakeld werden om in hemelsnaam maar wat nieuwe ideeën en teksten te krijgen. Bureaus huurden mensen in als mr. Elias, Simon Carmiggelt, Eli Asser en Max Tailleur. Maar er kwam echt niets uit, juist omdat reclame een heel andere manier van denken vereist en er in heel korte tijd een begin en eind moet worden gemaakt – er is in de reclame simpelweg geen ruimte voor een column-achtige aanpak.

De taal, die voor reclame zo belangrijk is, wordt tegenwoordig op school slecht geleerd, zoals u allen weet. Dat merken wij nu ook in de bedrijven. Mensen die brieven moeten schrijven aan hun detaillisten doen dat niet meer zelf, daarvoor gaan ze naar een reclamebureau. Ten eerste omdat ze geen secretaresse meer hebben, ten tweede omdat ze zelf niet zo goed met die pc overweg kunnen, en ten slotte omdat ze niet weten hoe ze moeten beginnen en hoe ze moeten eindigen. En dus kunnen copywriters een eenvoudige brief schrijven en daar fl. 300,- per uur voor rekenen, als het moet. En terecht, vind ik dan.