Slagzinprijsvragen: een opgedoken archief van een verdwijnend fenomeen

Ed Schilders

Menig gezin wijdde zich decennialang aan het bedenken van een mooie slagzin, want wie wilde nu niet dat felbegeerde "merkrijwiel" in de wacht slepen? Maar het einde voor zulke prijsvragen lijkt nabij. Gelukkig behoedt een nieuw archief vol oude slogans het genre voor de vergetelheid. "Ook onder in de kolenmijn / Smaakt Smarius zo reuze fijn!"

"Ik doe altijd aan alles mee", zegt een wildvreemde man tegen Simon Carmiggelt in zijn cursiefje (tegenwoordig zouden we zeggen: column) 'In de stad', uit 1960. Het speelt zich af in een postkantoor, waar de man "alle puzzels van alle kranten" komt posten in de hoop een prijsje te winnen. Puzzelen is niet zijn enige passie. Hij doet ook mee "aan de rijmpies en aan de slagzinnen en aan de prijsvragen en aan de voetbalpoel – alles. En dan speel ik er nog een slordig loterijbriefje bovenop. Ik kán het niet laten. Het zit me in me wezen."

Mocht de man in kwestie nog in leven zijn, dan zou hij het nu een heel stuk moeilijker hebben. Puzzeltjes, loterijen en voetbalpools zijn er weliswaar nog in overvloed, maar wedstrijden in "rijmpies" en "slagzinnen" leiden toch steeds meer een kwijnend bestaan.

Internet

Oké, ze worden nog af en toe gehouden, die slagzinwedstrijden. Vooral op het internet kunnen zondagsdichters en amateurcopywriters her en der een creatieve gooi doen naar een Wellness Health Pakket of Een Jaar Gratis Hondenvoer. Maar de tijd dat Nederland zich massaal de hersens pijnigde om een nieuwe slagzin te bedenken, behoort echt tot het verleden.

Hoe komt dat? Volgens Dolf Hell, oud-redacteur van het reclamevakblad Adformatie, liggen daar vooral praktische redenen aan ten grondslag: "De organisatie van zulke wedstrijden is nogal bewerkelijk en dat heeft de ondergang bespoedigd. Vind bijvoorbeeld nog maar eens een competente jury die bereid is duizenden inzendingen te wegen. Daar is geen tijd meer voor. De slagzinwedstrijd is gewoon een minder effectief reclamemiddel geworden om klanten te bereiken – helemaal nu adverteerders prachtige dingen kunnen doen op het internet."

De slagzinprijsvragen behoren inmiddels dus zo goed als tot het verleden. Tijd om dit bijzondere culturele erfgoed te onderzoeken, nu het nog kan.

Voor de vrouwtjes

Het lijkt erop dat slagzinnen vooral in de jaren van de wederopbouw van Nederland, tot in het begin van de jaren zestig, zeer populair waren. Alleen al uit de verhalen van Carmiggelt kun je dat opmaken, want niet alleen is er zijn column over de fanatieke slagzinbedenker op het postkantoor, maar in 'Nacht', uit 1956, spreekt Carmiggelt zelfs over "de slagzinnenjungle" in de reclamewereld, en in 'Mei' (1980) haalt hij herinneringen op aan de naoorlogse jaren:

Toen de krant waar ik werkte een "Opbouw Prijsvraag" hield – je moest, geloof ik, een slagzin bedenken – kwamen de inzendingen bij duizenden per dag binnen. Zinnen als: "De schouders eronder". Of: "Hand in hand, voor Nederland".

Misschien wel de beroemdste slagzinwedstrijd uit de Nederlandse geschiedenis is die van het wasmiddel OMO in 1953 onder het motto "Win een eigen huis". De overlevering wil dat er meer dan een miljoen inzendingen binnenkwamen. Dat kwam natuurlijk vooral door die uitzonderlijk grote hoofdprijs: een huis van veertigduizend gulden of dat bedrag in geld.

Opvallend bij die wedstrijd was dat de in 1947 door minister Willem Drees ingestelde Noodwet Ouderdomsvoorziening (de voorloper van de Algemene Ouderdomswet, de AOW, uit 1957) duizenden deelnemers inspireerde tot de slagzin: "Wat Drees is voor de oudjes, is OMO voor de vrouwtjes". Dolf Hell: "Reclamemensen zouden daar nu het schaamrood van op de kaken krijgen. De slogan is zowel beledigend voor 65-plussers ('oudjes') als vrouwen ('vrouwtjes')."

Maar ook over de winnende slogan verbaast Hell zich. Die werd ingestuurd door een zekere Kees Jouwersma en luidde: "Sinds OMO domineert, is alles dubbel blank!" Hell: "Die slagzin heeft een racistische ondertoon, door het dominerende blank. Ik denk dat er toen ook al twijfels waren, want de slogan is nooit door OMO gebruikt."

De rest van het artikel kunt u lezen in het aprilnummer van Onze Taal.

Lid worden